上海家化董事长兼CEO张东方,培育更多主品牌

上海家化2018年年报显示,去年上海家化实现营业收入71.38亿元,同比增长10%;实现净利润5.4亿元,同比增长38.6%。

上海家化实施的全渠道战略包括八大渠道:线下为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外;线上销售为电商、特殊渠道。与同行相比,公司线上渠道占比一直偏低。数据显示,2018年,上海家化线上营收为16.0亿元,同比增长13.1%,营收占比为22.5%。

对于上海家化发展规划,张东方称:“上海家化目前拥有两个主品牌——六神和佰草集,正在培养第三个、第四个主品牌,为未来的增长动力不断加码。”

对于未来几年美妆与个护行业的增速预期,张东方表示,中国经济已经进入了增速放缓和动力转型的关键期,从“投资和出口主导”转向了“消费主导”。在消费升级的浪潮下,“颜值经济学”激起了一朵亮丽的浪花。据行业分析,美妆与个护行业未来五年将继续稳健增长,到2022年,中国美妆和个护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本等市场,中国美妆与个护市场人均消费只是其1/6或1/5,未来增长空间巨大。

张东方强调,日化行业有很多一夜爆红的品牌,但要历经大浪淘沙而不销声匿迹,还是要追本溯源、回归产品本性。

值得注意的是,近年来线上获客成本越来越高。对于在这样的环境下,拓展电商渠道如何保证一定获利能力的问题,张东方表示,“目前电商渠道的盈利能力仍然较强,在公司八大渠道中排名居前。”公司不会随意采取打折的形式,而是通过品牌运营和流量管理等方式吸引客户,既保证盈利能力,也能够平衡线上渠道与经销商之间的关系。

在上海家化2018年业绩电话沟通会上,上海家化方面坦言,公司2018年取得两位数业绩增长不容易,但还不尽满意,因为佰草集还处于负增长状态。2019年,其将投入更多精力在佰草集品牌上,全新梳理品牌战略。

不过,2018年佰草集收入首次出现负增长。如何规划佰草集的“重振之战”,一直是市场关注的重点问题。在此前的年报发布会上,上海家化方面坦言,通过观察同行企业品牌的复兴历程可以看到,一个品牌的复苏需要18个月左右,希望给佰草集一些调整时间。对此,张东方对中国证券报记者表示,一个品牌发展到一个阶段,需要更新换代的时期,佰草集恰好到了这个阶段。“所谓的18个月只是说预期,指的是一个品牌面貌一新、重新焕发增长爆发力的时段,并不意味着这18个月就停滞不前或者业绩倒退。我们没有时间专门停下来整理一个品牌,会在业务推进的同时改变定位。”据了解,2019年将对佰草集进行全新梳理和调整,强化中医草药加科技赋能差异化定位,集中资源打造冻干面膜、太极系列等明星新品。

上海家化董事长兼CEO 张东方

上海家化董事长兼CEO张东方日前接受中国证券报记者专访时阐述了下一阶段公司的发展战略,在现有的六神、佰草集两大主品牌之外,正在培养第三个、第四个年营收规模有望达到30亿元的主品牌。在现有品牌矩阵基础上,未来不排除以收购或合作形式进一步完善品类并推动品牌高端化。

21岁的佰草集将如何打破瓶颈?3月23日,上海家化佰草集品牌高级品牌经理任唯真在会上表示,今年佰草集将通过产品升级和产品线优化,来面对渠道变化和消费者变化;产品线规划上则将从渠道思维转变为消费者思维,根据女性的人群特征或者人生阶段来划分。

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张东方对“颜值经济”的前景充满信心,“据行业分析,美妆与个护行业未来将继续稳健增长。到2022年,中国美妆和个护市场的规模预计将达到五千亿元。对比欧美、日本,中国的美妆与个护市场人均消费还只是他们的1/6或者是1/5,可见未来的空间是巨大的”。

对于毛利率的问题,张东方表示,2017年公司毛利率达到近年来高点,2018年62.79%的毛利率虽低于2017年,但仍处于历史相对高位。这说明品牌的造血能力并不差,品牌力和溢价能力还在。只要公司业务仍在增长、毛利率能够站稳,后续投入到市场的费用保持一定的节奏,相信公司仍能保持不错的盈利能力。

据悉,“尝到甜头”的上海家化今年还会进一步加强IP合作,比如六神将与Heart
Panda合作,推出国宝熊猫概念的包装礼盒和周边产品。

“未来上海家化仍然有兼并收购的能力。目前我们整个品牌矩阵已经出来了,哪方面品类缺乏,比如高端、医美等,都可以通过兼并收购或合作方式进行拓展。”张东方表示,上海家化正在欧美、日韩等市场物色能够真正打动消费者的潜在标的,待时机成熟即可以展开并购。除了兼并收购,合作也是可行的方式。2018年上海家化与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议,负责其家居护理、口腔护理、发类、女性护理四个品类产品在中国大陆的全渠道推广和销售。这种合作也是很“漂亮”的方式。

张东方指出,日化行业中,当下中高端和高端品牌的高速增长是一大浪潮。百货渠道方面,高端品牌销售份额占比从2017年的50%上升到了2018年的56%。而今年上海家化的重点工作之一,就是其高端品牌佰草集的复兴。

通过并购提升发展动能

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